Cambios que añaden valor. El modelo Kano y la satisfacción del cliente.
Qué te parece esta frase…
«Cuando prestas un servicio o vendes un producto, la ausencia de quejas es un indicador de que las cosas se están haciendo bien».
En una primera impresión puede resultar coherente, pero contiene una fórmula que no siempre se cumple.
Y si no míralo desde tu perspectiva de consumidor. Simplemente recuerda la última vez que adquiriste un producto que luego no resultó ser como esperabas, o la última vez que recibiste un servicio un tanto deficiente. Piensa en cómo actuaste. ¿Te tomaste la molestia de decir lo mala que fue esa experiencia? ¿Te quejaste por la baja calidad del producto? ¿O directamente en tu interior, y sin exteriorizarlo, prometiste no volver a repetir la compra?
Si no eres muy guerrero tal vez decidiste guardártelo y no demostrar tu descontento.
Un cliente más que sale de puntillas sin que la empresa sepa por qué no repite la compra. No en vano «sólo se queja un porcentaje muy pequeño de clientes insatisfechos». Según un estudio exactamente lo hace 1 de cada 27 clientes descontentos. Una única persona que sí expone su queja frente a otros veintiséis que no manifiestan su decepción pero que igualmente se marchan para no volver.
Y ahora míralo desde la perspectiva de una empresa que vende un producto o servicio cualquiera. Si me apuras, incluso desde la faceta de empleado. Porque aunque en tu posición no te relaciones directamente con clientes externos (de los que pagan), al menos sí lo harás con clientes internos, que no son otros que tu propios compañeros y a los que también tendrás que mimar.
Pues bien, desde esta perspectiva es imprescindible estar al corriente de cómo evolucionan los intereses y necesidades del cliente. Cada día la competencia es mayor y si no ofreces algo distinto, único y original, éste terminará por buscarse otra Organización que sí tenga claras las nociones que vamos a ver a continuación.
Estas nociones son ideas que ya conoces en el terreno de la satisfacción del cliente. Conceptos cargados de sentido común. Lógica en estado puro que viene bien recordar y conocer su procedencia.
El modelo Kano.
Noriaki Kano es un profesor japonés experto en el campo de la gestión de la calidad.
A finales de los 70 ideó una herramienta que desde entonces se utiliza para priorizar las necesidades del cliente y determinar qué atributos le aportan mayor satisfacción.
Clasificó las necesidades del cliente en cuatro categorías:
1. Calidad esperada. (Must be)
Son características o prestaciones imprescindibles en un producto o servicio. Lo mínimo que se puede exigir.
Características decisivas para que un cliente siga interesado en repetir la compra. O existen, o éste se va a otra parte. Sin embargo, no sirven para aumentar la satisfacción del cliente.
Las reconocerás enseguida porque cuando faltan producen una gran insatisfacción, lo que supone una paradoja: cuando están presentes el cliente no las valora, ni siquiera se percata de que existen, no habla de ellas. Pero cuando no se cubren estas necesidades básicas el descontento es total.
Es el caso del rollo de papel higiénico en la habitación de un hotel, el efectivo en el cajero automático o el aparcamiento en un centro comercial.
En definitiva, características cruciales que hay que tener bien identificadas porque el cliente no las pedirá explícitamente ni preguntará sobre ellas, simplemente dará por hecho que se tienen.
2. Calidad deseada. (Performance)
Estas son las características que el cliente pide de manera explícita.
Necesidades concretas como que sea fácil de usar, fácil de transportar, rápido, con una buena relación calidad/precio, etc.
Cualidades que tienen el poder de aumentar o disminuir la satisfacción del usuario en función de su grado de cumplimiento. Es decir, cuantos más atributos se cumplen, más satisfecho está el cliente. Y al revés, si no se cumplen sus expectativas el cliente quedará muy descontento.
A modo de ejemplo sería el caso de un usuario que solicite una habitación tranquila en el hotel donde se hospeda y se le asigne una alejada de los ascensores, o haga una petición a recepción y el tiempo de respuesta a ese requerimiento sea muy rápido.
3. Calidad motivante. (Delighter)
Son características del producto o servicio que el cliente no esperaba encontrar. Atributos que le sorprenden gratamente porque no los ha pedido de forma expresa y sin embargo están ahí.
En realidad el cliente podría pasar perfectamente sin esos «extras» añadidos pero ya que la empresa ha tenido el detalle, lo agradece enormemente.
Por lo tanto, son características que cuando están presentes son muy valoradas, pero si están ausentes al cliente no le causa insatisfacción.
Por ejemplo cuando recoges el coche del taller después de una revisión rutinaria y te lo devuelven lavado y con las alfombrillas limpias (aspiradas). O bien cuando al llegar a la habitación del hotel encuentras sobre la mesilla unos dulces o fruta de temporada que van reponiendo conforme vas consumiendo como cortesía de la casa.
Mejoras que sorprenden, mejoras que impactan, y que por ser inesperadas producen una gran satisfacción. No tienen por qué ser el resultado de una gran inversión, incluso los pequeños detalles pueden llegar a ser muy apreciados.
En definitiva, estas son las características con las que te ganas el corazón de los clientes. Totalmente diferenciadoras y que en un momento dado pueden ser decisivas para atraer su fidelidad.
4. Calidad indiferente. (Indifferent)
Son atributos que no se consideran ni buenos ni malos y que por tanto no afectan a la satisfacción/insatisfacción del cliente. Aunque Kano sí se refirió a ellos, otros autores ni siquiera los mencionan porque los consideran secundarios, de carácter neutral y de bajo impacto.
Una vez que hemos clasificado las necesidades de los clientes quedan por mencionar dos cuestiones que afectan tremendamente a este modelo:
El impacto del tiempo.
El impacto del tiempo significa que las necesidades de los clientes no son estáticas sino que van cambiando.
El ejemplo más evidente lo tenemos en todo lo que concierne a la tecnología. Si hace años era un extra muy apreciado que el móvil tuviera cámara incorporada, ahora es un requisito imprescindible. Cualquier fabricante que se atreviera a no incorporarla automáticamente quedaría fuera del mercado.
También ocurre cuando a fuerza de repetir ese elemento diferenciador (como que te laven el coche en el taller) se pierde el factor sorpresa. Con el tiempo deja de ser una novedad y lo que la primera vez fue algo especial, poco a poco se torna en corriente. De manera que ahora el cliente lo espera y no ofrecerlo le produciría una gran insatisfacción. De una zancada hemos pasado de delighter a must-be por el impacto del tiempo.
Las distintas percepciones de una misma característica.
Un mismo atributo puede apasionar a una persona y para otra ser totalmente indiferente.
O dicho de otra forma: Una misma característica puede ser clasificada como esperada, deseada, motivante e indiferente al mismo tiempo por distintas personas.
Esto añade cierta dificultad, y sobre todo cabe preguntarse si las empresas conocen bien y están al día de las nuevas necesidades de sus clientes.
Resumiendo, antes de hacer cambios de cualquier tipo, antes de incorporar cualquier novedad a un producto, a un servicio o a tu manera de hacer las cosas, analiza cómo va a ser percibido por el cliente (quienquiera que sea) y si con ese extra vas a añadir valor. De lo contrario, es tiempo y dinero perdido.
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Reconozco que yo soy una de esas veintiséis personas que decide no volver a comprar un producto, que no haya cubierto mis expectativas.
Solo en el caso de que me ofrezcan un producto que no quiero, por haber tenido mala experiencia con él, lo digo abiertamente.
Y desde el punto de vista de la empresa, la queja puede, hasta gratificar, si se hace de una manera cordial.
La clasificación recogida en “El modelo Kano”, me parece muy coherente para explicar las necesidades que cada cliente puede tener, y totalmente real.
Con respecto a las diferentes percepciones, ante una misma característica, opino que hay tantas percepciones como tipos de clientes. Lo que para un cliente, puede ser vital, es muy posible que para otra no tenga tanta importancia y viceversa.
Por ello creo, que hay que adaptar los diferentes productos que tenemos que ofrecer a los diferentes clientes, y nunca al revés. Intentando adaptar las características del producto que más pueda necesitar nuestro cliente.