En este mundo hipercompetitivo en el que vivimos, las Empresas saben que sus empleados pueden ser los mejores prescriptores de la marca y que las recomendaciones que éstos hacen a sus contactos suponen una importante fuente de entrada de nuevos clientes.

Ahora bien, la diferencia está en qué estrategias utilizan para ello porque no es lo mismo que se conviertan en clientes por voluntad propia que presionarles para que lo hagan.

Es una práctica muy común en las Empresas aplicar descuentos especiales a los empleados. De entre todos los sectores, probablemente sea el automovilístico el más persuasivo, con descuentos difíciles de rechazar. De esa manera se aseguran que cuando algún empleado necesite comprar un coche nuevo, éste se decida por uno de los modelos de la Compañía.

Pero ¿y si a pesar de todo elige conducir un coche de otra marca?

O por mencionar otros ámbitos, ¿qué pasa si un trabajador prefiere beber la marca de refrescos de la competencia, utilizar un smartphone de distinto fabricante o contratar el seguro del hogar con otra Empresa?

Aunque hay libertad, las Compañías no ven con buenos ojos que esto ocurra. Probablemente porque de cara a posibles clientes resulte comprometida la reputación de la Empresa y sea difícil justificar la credibilidad de la marca cuando ni siquiera sus propios empleados son clientes/consumidores, prefiriendo las marcas de la competencia.

Hace unas semanas el Dpto. de marketing de FIAT Italia llevó a cabo una acción en las plantas de Turín y Nápoles. Forraron con una gran bolsa de plástico los coches de los empleados que no eran Fiat y colocaron una nota en cada uno de ellos en forma de corazón rasgado que decía:

Verte con otro nos rompe el corazón… Pero seguimos pensando en ti.

Cuando los trabajadores se dirigían al aparcamiento después de la jornada de trabajo y descubrían sorprendidos el coche enfundado en plástico, les entregaban un vale descuento de 1.000€ adicionales (acumulable al descuento que ya tienen por ser empleados y que varía entre el 12 y el 26% en función del modelo).

 

BMW también realizó algo similar hace ya tiempo pero con un mensaje más directo. Para alentar a que sus trabajadores compraran coches de la casa, envió una carta dirigida a aquellos que utilizaban vehículos de otras marcas. La nota, estratégicamente colocada en el parabrisas del coche y firmada por dos directivos de la Compañía, decía:

¿Dónde está el error aquí? Te gusta trabajar para nosotros, le tienes cariño a tu lugar de trabajo y a tu salario. Pero conduces un coche de la competencia.

A continuación les invitaba a probar los vehículos y a conocer más detalles sobre los modelos de la Compañía.

¿Qué te parece?

¿Crees que estas acciones atentan contra la libertad de los empleados (como dijeron los sindicatos en el primer caso) o piensas que son medidas creativas y simpáticas para animarles a que hagan uso de los descuentos?

Por un lado es comprensible que las Empresas pretendan que sus trabajadores utilicen o consuman los productos que ellos mismos fabrican. Entre otras cosas porque un empleado defiende y promueve mejor la marca cuando habla desde la propia experiencia personal.

Pero por otro lado, me pregunto dónde está la línea roja y empieza a ser inmoral que las Empresas se inmiscuyan en decisiones personales de sus trabajadores, como es en este caso la elección del vehículo para exclusivo uso particular.

Además tampoco es necesario poner en un compromiso a los empleados. Si una Empresa quiere saber por qué sus trabajadores compran (o no compran) la marca y qué podrían mejorar para inclinar la balanza en su favor sólo tiene que preguntarles. Una buena forma para conocer esos inputs es a través de encuestas (anónimas, si se quiere sinceridad).

Llama la atención que todavía algunas Empresas no sepan transmitir adecuadamente a sus empleados en qué son competitivas. LLego a esta conclusión después de conocer el estudio realizado por la consultora Gallup a más de 3.000 trabajadores seleccionados al azar.

Sólo un 41% de los encuestados dijeron tener claro en lo que su Empresa era diferente y mejor que la competencia. Más de la mitad lo ignoraba o mostraba serias dudas sobre cuál era la diferenciación de la Empresa (especialmente los trabajadores de banca, servicios financieros, medios y publicidad, construcción y hoteles).

Un considerable 9% de los empleados (no directivo y por tanto con muchas probabilidades de interactuar con los clientes a diario) afirmaba no entender la promesa de marca de su Empresa. Promesa de marca entendida como aquello que te hace único y especial frente a los competidores.

Todas las Empresas aspiran a tener verdaderos evangelistas de marca entre sus empleados, pero  antes deben mantener con ellos una buena comunicación interna. Porque un empleado que desconoce cualés son los valores que identifican a la Compañía, que no sabe hacia dónde va, qué estrategia sigue y en qué es mejor o peor que la competencia, apenas podrá movilizar e influir en la decisión de compra de otras personas (empezando por la suya propia).

No estoy a favor de prohibir a los empleados la compra de las marcas del «enemigo». Sin embargo, comprendo que las empresas tenga un código de conducta no escrito, del tipo: «No dejes el coche en el parking de los clientes si conduces otra marca» o «No bebas el refresco de la competencia si estás en una comida de negocios con clientes», especialmente para aquellos empleados que tengan más visibilidad de cara al cliente. La imagen de la Empresa hay que cuidarla.

De todos modos no es algo que te tengan que advertir y que sea necesario decir, más bien es aplicar un poco de sentido común (por ambas partes –empleado y empresa–). Pero ésta es sólo mi opinión. ¿Cuál es la tuya?