Cómo cargarse la reputación de una empresa.

En el último mes he leído varias noticias que me han hecho pensar sobre la fragilidad de la reputación empresarial. A veces, contratar a un determinado profesional puede salir muy caro.

Hoy día, cualquier persona con una cámara y una conexión a Internet puede provocar un escándalo corporativo que empañe la imagen y la credibilidad de la Compañía. Incluso puede haber algo peor, y es que sean los propios empleados los que contribuyan a malograr el prestigio de la Empresa para la que trabajan.

Sí, los empleados. Las mismas personas que deberían defender la Empresa y salvaguardar su reputación, convertidos en sus principales agresores. Y es que en un abrir y cerrar de ojos, la acción de un empleado (descontento o no) puede desmerecer el trabajo realizado por otras muchas personas.

Y aunque la Empresa pida disculpas a sus clientes y el empleado infractor de las reglas sea despedido, el daño al negocio está hecho y la mancha queda.

El mes pasado, un pasajero que volaba con Air Canada colgó unas imágenes en YouTube que provocaron que la Compañía se tuviera que disculpar públicamente. En la grabación se veía cómo dos operarios maltrataban el equipaje de los pasajeros lanzando las maletas desde una altura aproximada de 6 metros a un contenedor. En sólo un día, las imágenes ya habían recibido más de 800 mil visitas. La compañía aérea publicó inmediatamente una nota en la que anunciaba que una vez identificados los empleados, serían despedidos.

Y aún más grave todavía lo que ocurrió este año en una fábrica de queso en Siberia. Unos empleados de la fábrica difundieron en la red social VKontakte (parecido a nuestro Facebook) unas fotos en las que se bañaban desnudos en una gran cuba de leche de la que se utiliza para fabricar el queso. Junto a una de las fotos comentaron: «Es que nuestro trabajo es más bien aburrido.»

Consecuencias: la empresa tuvo que cerrar por violar de manera flagrante las normas sanitarias y epidemiológicas y los responsables de la fábrica se exponen a una pena de hasta dos años de cárcel si se les considera culpables de producir alimentos perjudiciales para el consumo. Casi nada.

Sin duda la imagen de marca es cada vez más difícil de manejar. La gente tiende a relajarse en la informalidad y el anonimato (que no es tal) de las redes sociales. Sólo tienes que hacer una simple búsqueda para encontrar comentarios negativos con hashtags que muestran el descontento general que tienen algunas personas con sus puestos de trabajo o que se sienten agraviados por su Empresa.

Algunos de estos hashtags son del tipo:

  • #OdioAMiJefe
  • #Ascodejefe
  • #DiaHorribleEnElTrabajo
  • #Ascodetrabajo
  • #Odioelcurro

No todos los comentarios que incluyen esos hashtags publican el nombre de la Empresa, pero a pesar de ello la perjudican igualmente. ¿O acaso esa persona no tiene familiares, amigos y hasta seguidores que sabrán para quién trabaja?

Supongo que el desprestigio y la mala fama de una empresa también la sufrirán los reclutadores. Las críticas (a veces mordaces) de los ex empleados, los escándalos y otras noticias negativas terminan pasando factura a la hora de reclutar a los mejores candidatos (por no hablar de la fuga de talento a otras Compañías del sector con mejor reputación).

En este sentido, una encuesta de CR magazine & AllegisTalent2 realizada hace un par de años en EE.UU reveló que incluso el 75% de las personas en búsqueda de empleo preferían quedarse en paro antes que trabajar para una empresa con mala fama. Y el 87% de los trabajadores empleados contemplaría dejar su trabajo para trabajar en otra Compañía con un excelente prestigio corporativo (incluso aunque el aumento de salario fuera insignificante).

Cuando te encuentras con un problema de medios de comunicación social originado por un empleado, la respuesta de la Empresa es sumamente importante. Es decir, la disculpa corporativa no puede faltar. Tampoco tiene que ser muy sofisticada. Algo simple es suficiente, explicando la situación lo mejor posible y comentando cuáles van a ser los siguientes pasos para rectificar lo ocurrido. Eso sí, tiene que trasmitir seriedad, que no parezca un mero trámite; pero nunca, nunca, dar respuestas del tipo “Sin comentarios» o «No tenemos nada que decir” porque este tipo de respuestas de siempre han sonado mal, como si se estuviera ocultando algo.

Y para no tener que llegar a esa situación es fundamental la prevención, que puede hacerse de dos maneras distintas:

1. Monitorizar lo que se dice de la Empresa en internet.

Hay muchas herramientas que ayudan a conocer la presencia de la marca en los medios sociales, desde las alertas de Google, pasando por Social Mention, Icerocket o Addictomatic, todas ellas gratuitas y sencillas de utilizar.

2. Establecer normas.

Lo ideal es que la Empresa cuente con algún programa de capacitación para formar a sus empleados en el manejo de las redes sociales. Pero si en tu empresa aún no existe, nada te impide dar unas pinceladas generales al equipo. Como mando intermedio tendrás que aconsejarles y guiarles sobre qué tipo de información se puede (o no) divulgar y el tipo de lenguaje que se puede (o no) utilizar.

Os dejo dos citas para reflexionar:

Una mala reputación es una carga ligera de levantar, pesada de llevar y difícil de descargar. (Hesíodo)

Lleva 20 años construir una reputación y 5 minutos arruinarla. Si lo tienes presente, harás las cosas de manera diferente. (Warren Buffett)

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