El lado positivo de la fuga de clientes. Churn Rate.

Hay dos indicadores que sirven para pronosticar el éxito o el fracaso de una empresa: el número de clientes nuevos y los que abandonan o cancelan el servicio.

La mayoría de las empresas centran sus esfuerzos en hacer nuevos clientes y relegan a un segundo plano la retención de los que ya tienen en cartera. Y sin embargo, es tan importante captar clientes como asegurar los que ya se tienen para que sigan siéndolo.

Uno de los anglicismos que un mando intermedio debe conocer es el término “Churn Rate.

Es muy habitual su uso en reuniones, presentaciones e informes de empresas: “Este mes hemos incrementado el Churn” o “Nuestro Churn está por debajo que el de la competencia”. En especial, es un término muy frecuente en empresas con productos o servicios que requieren suscripción, y por este motivo, vamos a conocerlo, saber en qué consiste y cómo se mide.

El Churn rate viene a ser la tasa de cancelación, también llamada tasa de abandono, de desconexión o tasa de pérdida de clientes. Es el número o porcentaje de clientes que se van o que cancelan un servicio dentro de un periodo de tiempo determinado. En definitiva, lo que mide es la Fidelidad. Tener un Churn del 0%  es una utopía, puesto que siempre hay clientes insatisfechos, competidores con sacan nuevos servicios y mejores ofertas o clientes a los que la propia empresa da de baja por motivos de impago.

Un ejemplo para calcular el Churn sería este:

Si a 1 de enero de 2013 contábamos con 2.500 clientes y a lo largo de este año hemos captado 500 nuevos clientes pero se han dado de baja 300, la tasa de Churn sería:

Churn rate = Clientes que han sido baja en el periodo / Clientes totales al final del periodo.

Clientes totales: (2500 + [500 – 300]) = 2.700

Churn rate: 300/ 2.700 = 11%

¿Qué puede hacer la empresa para reducir el Churn?

Image by © Steve Hamblin/Corbis
Image by © Steve Hamblin/Corbis

» Ser accesible.

Facilitar a los clientes el que se pueda hablar con la empresa cuando se tiene un problema, lo que también incluye el darles respuesta cuando plantean sus dudas a través de los medios sociales.

» Escuchar a los clientes.

Además de los input  que reciben los empleados que están en contacto directo con el cliente, otra manera de saber lo que opinan los clientes es a través de los comentarios y valoraciones de las encuestas de satisfacción.

Es muy importante averiguar por qué los clientes abandonan el servicio. Percatarse de los verdaderos motivos y de las debilidades que tiene el servicio que se presta es el primer paso para hacer los ajustes necesarios que pongan freno a la fuga de clientes.

» Mejorar el producto o servicio para hacerlo más útil o que aporte mayor valor al cliente.

A pesar de la connotación negativa que tiene una tasa de Churn elevada, la fuga de clientes también tiene una lectura positiva: la oportunidad que le da a la empresa para aprender sobre el negocio, saber quiénes son sus clientes y conocer qué es lo que realmente quieren para así poder hacer los cambios necesarios que produzcan una mayor fidelidad hacia la marca.

La Harvard Business School creó una matriz con cuatro tipologías de clientes cruzando dos variables. Por un lado, el nivel de satisfacción del cliente y por otro, su grado de fidelidad hacia la empresa. Esta matriz muestra cómo incide el comportamiento del cliente en la tasa de abandono.

4 Tipos de clientes según el grado de satisfacción y de fidelidad.

Por mencionar algunas cifras, en el blog “Don´t go. Retención de clientes se indican los porcentajes que representan este tipo de clientes en las empresas de telecomunicaciones:

  • 7,8% de clientes apostol.
  • 8,5%  clientes terroristas.
  • 15,6% clientes rehenes.
  • 68% clientes mercenarios.

Llama la atención la cantidad de clientes que, a pesar de estar satisfechos, están dispuestos al cambio.  Es cierto que en la fuga de clientes siempre hay una pequeña cuota de desgaste natural de los usuarios de un servicio que conduce a una pérdida sin que la empresa haya influido negativamente, pero al margen de ésta, las empresas se tienen que ganar cada día la fidelidad de sus clientes.

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Imagen portada: Tim Pannell/Corbis

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