Después de leer este artículo irás a tu hipermercado habitual con otros ojos, entendiendo por qué las estanterías, pasillos, letreros y artículos que se venden están colocados en una determinada forma y lugar.

La razón no es otra que atraer la atención del consumidor y VENDER.

Nada en una mediana o gran superficie está puesto al azar. Cada isla, cartel promocional, disposición de los productos, hasta la circulación de nuestro paso por la tienda ha sido detenidamente estudiado para que el cliente se olvide de la lista de la compra y COMPRE. Cuanto más mejor.

Hoy vamos a descubrir todos esos entresijos que pasan desapercibidos al público en general, pero que tienen un efecto real en el comportamiento del consumidor para que éste se sienta cómodo, pase más tiempo en la tienda, compre y vuelva a ella cuando lo necesite.

» Espacio libre versus ocupado

Existe un indicador llamado COS o «Coeficiente de Ocupación del Suelo» que mide la densidad de la tienda. El COS viene a determinar si el espacio de circulación es amplio o si por el contrario la tienda está muy agobiada, con mobiliario que entorpece la experiencia de compra del cliente.

Por lo general, el COS para las grandes superficies suele estar entre el 20 y el 25%. Con un porcentaje inferior veríamos grandes pasillos y nos causaría la impresión de espacio desaprovechado, mientras que con un COS superior al 25%, el cliente tendría dificultad para desplazarse y diferenciar los productos, resultando un tanto agobiante.

» La exposición de los productos.

En este punto, existen varias reglas que toda tienda, ya sea grande o pequeña, cumple. Unas veces con la clara intención de provocar la compra y otras por mero sentido común.

• Los productos en envases o formatos pequeños se colocan en las baldas superiores, mientras que los formatos grandes se sitúan en las baldas de abajo. Es una mera cuestión de peso, accesibilidad y de seguridad.

• Los productos van encarados con las etiquetas mirando al frente, hacia el consumidor.

• Según se van vendiendo los artículos, lo normal es que el personal los vayan colocando al frente de la balda, para que el cliente no tenga que alargar el brazo para coger el producto al fondo. Y así se evita dejar espacios vacíos en el lineal.

» Las zonas calientes.

En todos los manuales de merchandising se dice que alrededor del 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, lo que da a entender la grandísima oportunidad que tienen las tiendas de influir en el comportamiento del consumidor. Debido a ello, los productos más vulnerables a ser comprados por impulso se sitúan en las zonas calientes, como por ejemplo el pasillo de entrada, el área más próxima a la caja donde los clientes guardan cola, las cabeceras de las estanterías, etc.

En el lado contrario tenemos las zonas frías del punto de venta, donde se suelen ubicar los productos de primera necesidad (pan, leche…), a sabiendas de que el consumidor ya se encargará de encontrarlos.

» El nivel de exposición.

Otro punto que influye de manera definitiva en la venta es la altura a la que se expone el producto. Según ésta, se suelen enumerar cuatro niveles de exposición (cabeza, ojos, manos y suelo) y se asigna a cada nivel un % que refleja el grado de atención en la mirada del consumidor al hacer la compra.

• 10% nivel cabeza: De entre todos los niveles, el de la cabeza es el que menos atrae la curiosidad del cliente. Generalmente es un espacio destinado a exhibir o destacar algunos productos y no tanto para venderlos por la dificultad de alcanzarlos.
• 50% nivel ojos: Este nivel acapara gran parte de la mirada del consumidor, lo que le hace ideal para situar los productos que más interesa vender, bien los de la marca blanca o para facilitar la compra por impulso.
• 25% nivel manos: El nivel más accesible, perfecto para ofrecer los productos de las marcas líderes o que tienen mayor demanda.
• 15% nivel suelo: Donde se colocan los formatos y envases grandes, es decir, los productos más voluminosos y pesados o que son de compra obligada.

 Tan importante es la altura a la que se expone un producto, que si un artículo sube de la balda inferior a la altura de las manos, puede llegar a aumentar su venta en un 50% y hasta un 80% si sube del suelo a la altura de los ojos.

En la web “Exposición y exhibición de productos” se mencionan algunos aspectos curiosos que merece la pena reproducir:

• Los productos con precios que terminan en 5, 7 y 9 son más atractivos.
• La media horaria para hacer las compras en un supermercado es de 55 minutos.
• La música es un factor que puede acelerar o ralentizar la estancia en un supermercado. El rock, por ejemplo, nos lleva a acelerar las compras.
• En general el carro de la compra siempre tiende a girarse hacia la izquierda. En consecuencia, normalmente agarramos el carro con la mano izquierda y tenemos la derecha libre para llenar el carro de productos.

Quizá en un futuro no demasiado lejano, todos estos principios de merchandising haya que reinventarlos, si nos atenemos a la nueva forma de comprar en países como Corea del Sur, donde la tienda va en busca del consumidor en sitios tan insospechados como el metro de Seúl.

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